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六味地黃品類市場狀況分析
作者：黃勇 日期：2008-2-2 字體：[大] [中] [小]
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一、從補(bǔ)益大品類市場份額數(shù)據(jù)看六味產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀。
醫(yī)藥界將中成藥分為十大類，補(bǔ)益類為其中一類；而補(bǔ)益類又分為七個亞類（補(bǔ)血、補(bǔ)陽、陰陽雙補(bǔ)、補(bǔ)肝腎、補(bǔ)氣、補(bǔ)陰、氣血雙補(bǔ)七類），六味地黃為補(bǔ)陰類補(bǔ)益藥物。由于中成藥物種類繁多，因而統(tǒng)計數(shù)據(jù)往往難以翔盡，流于表面化；所以，大類品種數(shù)據(jù)的真實性和可參考性則顯得更具體、更全面，而從大類品種中擷取的產(chǎn)品品種數(shù)據(jù)從某種程度上也具有“窺一斑而知全豹”的作用。
1、補(bǔ)益類藥物近期市場份額（06年12月——07年5月）[見圖表一，數(shù)據(jù)來源：《中國藥品零售市場報告》以下簡稱CMH]
*從06年12月至07年5月，補(bǔ)益類產(chǎn)品在中成藥十大品類中銷售金額排序分別為：06年12月第一位，07年1月第2位、07年2月第4位，07年3月第3位，07年4月第4位，07年5月第3位，近六個月補(bǔ)益類藥物平均銷售額比例為11.05%，略低于骨傷科藥物平均銷售額比率的11.58%，穩(wěn)居二甲。
2、補(bǔ)益類藥物臨床用藥情況（數(shù)據(jù)時間：2005年全年，數(shù)據(jù)來源：北京朝陽醫(yī)院見表二）
*在北京朝陽醫(yī)院05年全年銷售額中，補(bǔ)益類藥物以987萬占中成藥銷售13.82%，占據(jù)各大類中成藥銷售額排行榜第二名（與OTC市場相同）。
*在補(bǔ)益類七個亞類藥物中，補(bǔ)陰類以209.7萬（21。61%）排補(bǔ)益類藥物銷售第二，銷售最大的為六味地黃產(chǎn)品，銷售金額86.7萬，占補(bǔ)陰類藥物的41.34%，占全部補(bǔ)益類銷售額（987萬）的8.78%。
3、六味品種年銷售額推測（05及06年六味全國銷售金額推測，綜合EC一營銷網(wǎng)，上海鉑策劃數(shù)據(jù)）。
*根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)對05年國內(nèi)幾大主要市場六味銷售額的綜合推測：05年全國前五位的省份為——浙江6000余萬、上海近8000萬（比04年的4000萬增長100%，居全國首位）、廣東5000余萬、山東近6000萬（青島一市即達(dá)2000余萬）；在北京，同仁堂六味集中度高達(dá)近60%，年銷售2500余萬，據(jù)此推算，北京六味年銷售約為4200萬，以上全國五大主要市場六味年銷售約為2.9億，全國六味年銷售約12億——15億，以上五市場所占比重約為24.3%——19.3%。
*06年六味全國銷售，根據(jù)上海鉑策劃對06年股市測評機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，綜合06年醫(yī)藥板塊的測算，推測為24——27億元左右，與05年相比較銷售額增長接近100%。
*據(jù)CMH數(shù)據(jù)，06年中成藥制劑全國銷售額約為1500億，綜合以上數(shù)據(jù)，按補(bǔ)益類藥物平均11%份額推算，補(bǔ)益類藥物年銷售額約為165億，即六味類產(chǎn)品占整個補(bǔ)益類藥物的14.5%——16%。
4、現(xiàn)狀分析：
*六味增長“一枝獨(dú)秀”：06年，是中國藥品市場的“寒冷年”，全年銷售額增長率約為19.41%，而六味年增長卻高達(dá)近100%，根據(jù)行業(yè)預(yù)測07年六味產(chǎn)品增長率依然會高于50%，07年六味市場銷售額有望達(dá)到35——40億元。
*OTC市場仍然是六味產(chǎn)品銷售的主戰(zhàn)場：北京朝陽醫(yī)院既是一家知名三甲醫(yī)院，又是一家北京市下屬的區(qū)級定點(diǎn)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)，因此具有一定的代表性，從銷售比例來看，六味在臨床上所占補(bǔ)益類銷售額比例遠(yuǎn)低于OTC市場所占比例（見圖三）
*淡季不淡、旺季明顯：在傳統(tǒng)的保健意識中，有“夏不進(jìn)補(bǔ)”一說，但隨著大家對六味產(chǎn)品特性的認(rèn)識（具有“三補(bǔ)三瀉”之功效），因而既使在二、三季度兩個天氣較熱的季節(jié)，六味所受的季節(jié)性影響并不大，基本上維持在一個平穩(wěn)的水平線上，受影響較大的反而是一季度，因氣候影響，呼吸系統(tǒng)疾病及感冒傷風(fēng)發(fā)病率較高，對六味市場份額有一定影響。
*以下圖表四中，可具體反應(yīng)出六味四個季度的市場份額走勢（數(shù)據(jù)來源：cN——營銷網(wǎng)）
二、從六味的市場發(fā)展看六味產(chǎn)品的未來趨勢。
短短的10年時間，六味品種歷經(jīng)了三個變革階段：第一階段——傳統(tǒng)六味制劑，以同仁堂為代表的六味地黃丸以其深厚的歷史積淀，占據(jù)了市場的高端；第二階段——在傳統(tǒng)六味制劑基礎(chǔ)上的工藝提升，即以蘭州佛慈、宛西仲景為代表的六味地黃濃縮丸，通過有力的品牌宣傳及消費(fèi)者教育，成為目前六味產(chǎn)品中的“領(lǐng)導(dǎo)品牌”；第三階段——以“中藥西制”為平臺，在傳統(tǒng)六味方的基礎(chǔ)上，在保證原方配伍、療效不變的前提下，進(jìn)行的二次開發(fā)，以泰華堂為起點(diǎn)，以康緣軟膠囊為品牌的新一代制劑，如膠囊、軟膠囊、滴丸（神威藥業(yè)）等。
1、六味品種主導(dǎo)產(chǎn)品市場提及率；（數(shù)據(jù)來源：中國醫(yī)藥報、上海致聯(lián)市場調(diào)研公司，見圖五）
針對06年1——6月份市場銷售較好的六味產(chǎn)品銷售情況，中國醫(yī)藥報與上海致聯(lián)市調(diào)公司在全國八大城市、240個終端進(jìn)行了走訪調(diào)研，提及率前十位的品牌分別是：北京同仁堂、宛西仲景、湖南九芝堂、江西匯仁、廣州白云山、蘭州佛慈、上海童涵春堂、江蘇康緣、上海雷允上、同仁堂蜜丸；提及率分別為78%、61%、44%、15%、13%、7%、6%、6%、5%，北京同仁堂及宛西仲景占據(jù)絕對優(yōu)勢；而在另一項“鋪貨率”數(shù)據(jù)調(diào)查中，同仁堂及宛西同樣以88%、79%高居前二甲（數(shù)據(jù)來源與上同，見表六）。
*以上數(shù)據(jù)來源相同，調(diào)查點(diǎn)及樣本量均一致
樣本總量：240個 調(diào)查城市：上海、廣州、北京、成都、武漢、杭州、沈陽、南京。
2、傳統(tǒng)劑型與創(chuàng)新劑型的市場格局（數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心、北京時代點(diǎn)杰咨詢）。
06年，中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心以北京、江蘇、廣東、福建等省市157家醫(yī)院為樣本，對六味制劑05年1月至9月醫(yī)院用藥做了詳細(xì)的監(jiān)測總結(jié)報告，報告顯示，與北京同仁堂、宛西仲景一起進(jìn)入前四強(qiáng)的，赫然為兩個創(chuàng)新劑型：貴州圣方康納膠囊及江蘇康緣軟膠囊，比例分別為同仁堂23%、圣方康納21.1%、仲景17.4%、康緣14.1%（見圖七），這四家企業(yè)的銷售額占據(jù)全部監(jiān)測額的四分之三。
在上述監(jiān)測數(shù)據(jù)中，傳統(tǒng)丸劑劑型所占比例為54.7%，膠囊劑型為45%（其中膠囊30%，軟膠囊15%），其它劑型0.3%，見圖8）
*以北京為代表的華北地區(qū)，同仁堂銷售金額比率為38.3%，圣方康納為32.6%，宛西仲景9%；以廣東、福建為代表的華南地區(qū)，廈門中藥占47.8%，同仁堂為19.15%(丸劑占92.6%，膠囊為7.2%)；以江蘇為代表的華東，康緣為50.9%，宛西仲景為32.5%，九芝堂14.45%；以江西、湖南為代表的華中市場，宛西仲景占49.2%，九芝堂31.9%，康緣為9.5%；以重慶云南為代表的西南地區(qū)，圣方康納占40.5%，宛西仲景為20.6%(以上數(shù)據(jù)均為處方市場數(shù)據(jù))。
3、康緣軟膠囊為代表的六味創(chuàng)新劑型的發(fā)展（數(shù)據(jù)來源：富豪網(wǎng)<股指網(wǎng)>，上海致聯(lián)）
以桂枝茯苓膠囊起家，偏居蘇北連云港一隅的康緣藥業(yè)，近幾年來“逆風(fēng)飛揚(yáng)”，呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長勢頭，而表現(xiàn)最突出的品種就是六味地黃軟膠囊，上海致聯(lián)終端調(diào)查顯示，康緣六味軟膠囊已成為06年上海六味零售市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而股指分析機(jī)構(gòu)及康緣公布的年報均已證實了該品種自05年來的強(qiáng)勁的銷售增長。
06年康緣藥業(yè)年報顯示，六味地黃軟膠囊OTC市場同比05年增長110%，銷售金額為0.873億元（據(jù)此推算，05年康緣六味銷售額僅為4000萬元左右），根據(jù)股市分析機(jī)構(gòu)（富豪網(wǎng)）最新公布數(shù)據(jù)，07年上半年（1—6月），康緣六味地黃軟膠囊上半年增長為45%，按保守預(yù)測（康緣公布對該品種07年全年增長預(yù)測數(shù)據(jù)）43——44%計算，07年該品種銷售應(yīng)在1.5——1.6億之間，07年較05年相比，增長了375%，年均增長率高達(dá)125%（見圖九）。
中國產(chǎn)業(yè)研究中心（國務(wù)院下屬研究機(jī)構(gòu)）文章為上述數(shù)據(jù)做出了最好的總結(jié)：技術(shù)的創(chuàng)新和劑型的優(yōu)勢已顯示了六味地黃不可阻擋的發(fā)展趨勢。
4、六味地黃產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析
*市場發(fā)展空間巨大，市場容量進(jìn)一步提升：業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，六味地黃產(chǎn)品的市場容量空間在100億——150億之間（2003年《華東醫(yī)藥學(xué)刊》論文《六味地黃制劑市場分析報告》），而06年全年六味地黃產(chǎn)品推算銷售額僅為24—27億元之間，即使按30億計算，也不到預(yù)測常量的30%——20%；如果按06年六味增長率（100%）持續(xù)發(fā)展，2010年左右，既能達(dá)到該預(yù)測容量；從目前相關(guān)媒體公布的情況，國內(nèi)眾多企業(yè)尤其是知名企業(yè)正在加大對六味的二次開發(fā)力度或品牌運(yùn)作力度，如太極集團(tuán)07年研制的超濃縮六味地黃丸（每次只服3粒）、同仁堂、雷允上開發(fā)的六味地黃軟膠囊、神威藥業(yè)江蘇頤海藥業(yè)開發(fā)的六味地黃滴丸已經(jīng)或即將上市，此外、江西匯仁將六味地黃丸移植到新成立的銷售部門，聘請王剛為形象代言人，前期投入資金8000萬（08年前計劃4000萬）在主要衛(wèi)視進(jìn)行廣告投放，力圖重塑昔日的“江湖地位”。
*新劑型六味主導(dǎo)未來市場發(fā)展：雖然目前傳統(tǒng)的丸劑仍然占據(jù)著六味市場的最大份額（見圖八），但以膠囊劑為代表的新劑型二次開發(fā)產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)令人矚目，已占據(jù)了近45%的市場份額（硬膠囊30%、軟膠囊15%），而且在以高端產(chǎn)品為主導(dǎo)的處方市場，位居二甲的圣方康納六味地黃膠囊市場份額僅比第一位的同仁堂六味地黃丸低1.9%，更是高過排名第三位的仲景六味近三個百分點(diǎn)，而且康緣六味地黃軟膠囊不僅在處方市場以14.1%的市場占有率表現(xiàn)優(yōu)異，在競爭更為激烈的OTC市場近年來也表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢，在鋪貨率、品牌提及率方面均位居十大六味主導(dǎo)品牌之列，在上海市場的銷售份額已超過上海本土兩大老字號品牌企業(yè)——雷允上和童涵春堂的六味丸劑，從今后的發(fā)展趨勢來看，傳統(tǒng)丸劑和二次開發(fā)劑型六味將共同做大六味市場，而傳統(tǒng)丸劑生產(chǎn)企會更側(cè)重于農(nóng)村市場的爭奪，以軟膠囊、滴丸為代表的更新一代六味劑型的銷售主戰(zhàn)場依然會偏重于城市市場及處方市場的開發(fā)力度。
三、技術(shù)含量是確定六味產(chǎn)品價格取向的標(biāo)桿
隨著國家對藥品價格監(jiān)控力度的嚴(yán)格和規(guī)范，藥品由企業(yè)定價、國家定價為主，逐步向以政府（地方）定價為主導(dǎo)，企業(yè)申報定價及國家定價做為參考的方向轉(zhuǎn)變，尤其對于像六味這種《國家醫(yī)保目錄》、《國家基本藥物目錄》的雙跨品種，價格態(tài)勢無異對企業(yè)運(yùn)作的空間、產(chǎn)品在市場上的運(yùn)作力度起著至關(guān)重要的影響因素。而產(chǎn)品的技術(shù)含量則是影響政府定價的決定性因素，也是企業(yè)今后產(chǎn)品市場運(yùn)作策略的具體表現(xiàn)和六味產(chǎn)品價格取向的標(biāo)桿。
1、傳統(tǒng)劑型的價格態(tài)勢：包括大蜜丸、水蜜丸、濃縮丸（見表十，資料來源《中國醫(yī)藥價格快訊》
2、膠囊劑型的價格態(tài)勢：膠囊劑型包括硬膠囊與軟膠囊兩類（見表十一，數(shù)據(jù)來源同上）
3、其它劑型的價格態(tài)勢：主要為片劑、口服液和顆粒劑（見表十二，數(shù)據(jù)來源同上）
*綜合以上三大類別（劑型）的六味地黃產(chǎn)品，分別進(jìn)行“日均服用金額”加權(quán)平均數(shù)測算，可以得出：傳統(tǒng)劑型為2.11元/天，膠囊劑型為2.63元/天，其它劑型為1.44元/天；從該數(shù)據(jù)可見，膠囊劑在目前政府為主導(dǎo)的市場定價中較傳統(tǒng)的丸劑高出約25%，較其它劑型更是高出了約83%。
*價格趨勢分析：實際上，上述數(shù)據(jù)在一定程度上代表的的是高端市場的價比，因為傳統(tǒng)劑型中擷取的數(shù)據(jù)多為目前市場上價位較高的主導(dǎo)品牌，實際上，目前五百多個六味丸劑產(chǎn)品中，價差高達(dá)2——5倍，約60%的六味丸劑價格在3——6元之間，約30%的六味丸劑價格在6——8元之間，只有約10%的六味丸劑價格高于8元，低技術(shù)含量低附加值的丸劑產(chǎn)品在價格上已不具備上升的空間。當(dāng)然，限于國家對藥品質(zhì)量的監(jiān)控力度及原材料、人工成本等各項成本費(fèi)用的增加，六味價格也無大的下降空間，應(yīng)該說在很長一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)丸劑基本會穩(wěn)定在現(xiàn)有狀態(tài)下。
隨著六味丸劑市場價格的探底，包括眾多知名企業(yè)在推廣六味丸劑產(chǎn)品過程中，已經(jīng)無法保證品牌運(yùn)作投入與產(chǎn)品利潤的平衡，因此，六味產(chǎn)品的二次開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，成為眾多知名企業(yè)及力圖打造品牌地位的企業(yè)的追求目標(biāo)，因此，技術(shù)含量是今后六味產(chǎn)品價格取向的一道標(biāo)桿，這點(diǎn)無庸質(zhì)疑。
根據(jù)上海鉑策劃市場調(diào)研對全國十個城市、240個終端樣本，近千名消費(fèi)者的市調(diào)數(shù)據(jù)：對長期服用的營養(yǎng)及補(bǔ)益類保健藥物，消費(fèi)者每月服用成本的接受程度為一百元左右；對功能性（療效）比較明顯，附加值較高的產(chǎn)品，消費(fèi)者每月服用成本的心理線在150元——200元以內(nèi)。因此，今后新劑型六味的日服用成本位于3——3.5元，月服用成本在120元以內(nèi)將會有較大的市場成長空間，如：江蘇康緣的六味地黃軟膠囊，在江浙等發(fā)達(dá)區(qū)域的OTC終端零售價平均折合成日服用成本在3.5元以內(nèi)；在西北等較不發(fā)達(dá)區(qū)域市場的OTC終端零售價平均折合成日服用成本則在3元左右（陜西定價折合日服用成本約為2.9元）。
四、六味產(chǎn)品市場競爭
從銷售渠道的構(gòu)建看：六味產(chǎn)品銷售渠道的構(gòu)建、布局是企業(yè)六味營銷思維的具體體現(xiàn)，從另一個側(cè)面也與企業(yè)對產(chǎn)品的定價和市場推廣、品牌運(yùn)作密切相關(guān)。銷售渠道主要有：商業(yè)（物流）、終端（連鎖或賣場）及醫(yī)院（處方市場）。
*商業(yè)物流為主要銷售陳地的產(chǎn)品：包括宛西仲景在內(nèi)的幾乎所有的丸劑品牌均以商業(yè)（物流）為主要銷售對象，價格戰(zhàn)通常是這些企業(yè)的主要競爭手段。這些區(qū)域小品牌，價格優(yōu)勢是分一杯“殘羹”的唯一策略：例河北安國制藥的六味，出貨價1元多一些，而在安徽市場有一定影響力的安徽“張恒春”出貨價格政策也不過2元左右，近年來發(fā)展較快的“百洋”藥業(yè)（貼牌企業(yè)）的六味終端零售價也僅2.6——2.9元左右；與同仁堂、宛西、九芝堂、匯仁等知名企業(yè)（零售價在10——12元）相差3——5倍。價格“兩邊倒”的局面，使90%以上六味產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)無法進(jìn)行有力的市場推廣；品牌產(chǎn)品則在市場推廣運(yùn)作中各顯神通——同仁堂主抓“店中店”形象店工作，資料顯示，截至06年底，同仁堂已在全國十五個省近百個大型終端（仿同仁堂自營店）建立了“店中店形象店”；九芝堂則以省衛(wèi)視空中媒體為載體，宣傳“三百年好品質(zhì)”，重點(diǎn)投放陣地為其所在地的湖南衛(wèi)視（衛(wèi)視第一收視媒體）；匯仁藥業(yè)則通過龐大的市場一線隊伍，直接開展第三終端的分銷工作，從07年7月份開始，匯仁六味通過移植到新的部門，準(zhǔn)備舉資8000萬（前期4000萬）、重磅投入電視廣告宣傳（王剛為代言人），力圖重振匯仁六味市場地位；宛西一直以來都在扮演六味市場消者“教育者”的角色，長期以來，宛西一直在終端（尤其是OTC終端）發(fā)放印制精美的產(chǎn)品宣傳手冊，在平面媒體（如《讀者》、《家庭》、《環(huán)球時報》）等雜志刊物上結(jié)合活動的形式投放文字類廣告（如《請百名仲景六味消費(fèi)者游伏牛山》的策劃被評為第一屆金鼎獎“十大營銷策劃案例”）。
*以終端為主要銷售陣地的產(chǎn)品：這里所指終端是在區(qū)域市場內(nèi)規(guī)模較大的連鎖大藥房或平價大賣場，目前以終端為主要銷售陣地的產(chǎn)品主要以膠囊劑為主（而且主要是硬膠囊劑型），生產(chǎn)廠家大都以西部企業(yè)如四川、貴州、陜西為主，吉林也有少數(shù)廠家生產(chǎn)該產(chǎn)品。主要運(yùn)作方式有二類：一是以我公司為代表的“終端直營”——終端駐點(diǎn)模式，這種由廠家與終端直接對接合作的運(yùn)作形式是不多見的，基本上都是通過中間商——代理商與終端合作，由代理商直接運(yùn)作終端（促銷員工資由代理商自行承擔(dān)）如：煙臺的金六味、貴州益康六味地黃膠囊；另一種運(yùn)作方式是近年許多商業(yè)終端非常熱衷的終端代理模式，貴州一樹（貼牌生產(chǎn)）的六味地黃膠囊、陜西盤龍藥業(yè)、遼寧立效藥業(yè)的六味地黃膠囊均采取該運(yùn)作模式。從06年下半年開始，六味地黃膠囊市場競爭環(huán)境明顯呈現(xiàn)愈演愈烈的態(tài)勢，首先，競品生產(chǎn)企業(yè)明顯增多，僅以知名企業(yè)為例，在北方市場，同仁堂六味地黃膠囊已開始逐步上市，南方市場（江浙滬）上海本地老字號藥企——童涵春堂、雷允上六味地黃膠囊也已開始準(zhǔn)備大舉“攻城掠地”；華南市場，廈門中藥六味地黃膠囊已開始嶄露頭角；其次，中小藥企（尤其是貴州和陜西的一些小企業(yè)）又開始舉起了價格的“屠刀”，06年上半年還是“價格凈土”的六味地黃膠囊在終端的價格戰(zhàn)形勢預(yù)計很快就能夠明郎化；其三，六味地黃膠囊仍然缺乏市場主導(dǎo)品牌，尤其缺乏具有個性的生動化的品牌，因而在市場競爭過程中，消費(fèi)者認(rèn)同度較低（不僅僅是消費(fèi)者，從目前政府定價的嚴(yán)責(zé)來看，相關(guān)人員對膠囊劑六味產(chǎn)品的認(rèn)知不比消費(fèi)者高多少）。
現(xiàn)階段，是六味地黃膠囊生產(chǎn)企業(yè)必須關(guān)注品牌運(yùn)作的關(guān)鍵階段，如宛西仲景、江西匯仁、九芝堂于上世紀(jì)末，本世紀(jì)初對丸劑的成功品牌運(yùn)作那樣，奠定其堅實的市場品牌基礎(chǔ)——而消費(fèi)者的教育引導(dǎo)則是六味地黃膠囊品牌運(yùn)作的重中之重——中藥現(xiàn)代化理念是引導(dǎo)消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。
*以處方市場為主要銷售陣地的產(chǎn)品：雖然從市場份額來看，六味在處方市場占補(bǔ)益類藥物銷售比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于OTC市場（參見第一章第二節(jié)部份）六味占補(bǔ)益類藥物銷售比例，但做為六味產(chǎn)品銷售的高端市場，更能體現(xiàn)也六味產(chǎn)品的品牌價值以及產(chǎn)品未來的發(fā)展趨勢走向。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，處方市場的六味各劑型銷售狀況，傳統(tǒng)的丸劑銷售額比例占了54.7%——主要集中在同仁堂、宛西仲景、九芝堂三大全國性主導(dǎo)六味丸劑品牌，其中同仁堂在處方市場六味丸劑銷售中優(yōu)勢明顯，平均值為21.6%（其中北方地區(qū)所占份額更高達(dá)32.6%），而九芝堂、宛西仲景則在南方市場中優(yōu)勢略勝一籌；膠囊劑則在最近幾年的處方市場六味品類銷售中發(fā)展迅速，比例已經(jīng)達(dá)到了45%（其中硬膠囊30%、軟膠囊15%）——貴州圣方康納六味地黃膠囊及江蘇康緣六味地黃軟膠囊，做為膠囊劑的六味產(chǎn)品，在處方市場六味產(chǎn)品銷售競爭中“異軍突起”，對丸劑處方市場的銷售產(chǎn)生了較大沖擊.在北京六味處方市場，貴州圣方康納僅略低于同仁堂二個百分點(diǎn)，成為第二品牌，而在江浙滬六味處方市場，江蘇康緣的市場占有率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了宛西、九芝堂等老品牌。但華南六味處方市場似乎是個例外，消費(fèi)者對六味等傳統(tǒng)經(jīng)典中成藥制劑的堅定信念使膠囊劑為代表的現(xiàn)代中藥劑型市場份額僅為7.2%（從消費(fèi)者對涼茶湯劑的偏好能窺見一斑）。
但是，從近年六味產(chǎn)品在市場運(yùn)作的過程來看，部份膠囊劑型品牌生產(chǎn)企業(yè)在渠道選擇策略上采取的先處方后OTC的模式，實際上是“劍指處方而意在OTC”——江蘇康緣六味軟膠囊即是如此，2006年，康緣藥業(yè)六味地黃軟膠囊OTC市場同比增長率達(dá)到110%，在上海零售市場補(bǔ)益類藥物中，康緣六味地黃軟膠囊更是進(jìn)入銷售額排行榜前十名的行列，07年初，康緣藥業(yè)銷售高層即提出了六味地黃軟膠囊“終端品牌年”的口號，重點(diǎn)打造其中心區(qū)域市場——華東市場（江浙滬）終端銷售的同時，與全國大型連鎖商業(yè)的結(jié)盟也在緊鑼密鼓的實施當(dāng)中，按照其戰(zhàn)略規(guī)劃，在07年實現(xiàn)1.5億銷售的基礎(chǔ)上，08年的銷售目標(biāo)為2.7億，09年則力求達(dá)到3.5億，圍繞該目標(biāo)的品牌實施計劃則是加大廣告宣傳投入力度，使之成為六味地黃產(chǎn)品前三甲品牌。
五、六味產(chǎn)品的競爭手段及今后產(chǎn)品競爭的重點(diǎn)方向。
資料顯示：目前國內(nèi)約1500家中成藥生產(chǎn)企業(yè)中，有700余家企業(yè)擁有各劑型六味產(chǎn)品生產(chǎn)批文，而目前市場上正在銷售的六味產(chǎn)品品牌多達(dá)五百余個（2006年《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》）CMH數(shù)據(jù)]，毫無疑問，六味產(chǎn)品是中成藥物中市場產(chǎn)品同質(zhì)化最嚴(yán)重的品種之一，六味產(chǎn)品的市場競爭程度也可見一斑，六味產(chǎn)品的競爭手段主要有以下四種：
1、價格戰(zhàn)：從市場數(shù)據(jù)來看，零售價位在3——8元的六味產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的80%左右，8——12元的產(chǎn)品占15%左右，3元以下12元以上約占5%，低價低質(zhì)產(chǎn)品占整個六味品種的絕大部份比例。
2、技術(shù)戰(zhàn)：從傳統(tǒng)的蠟丸、大蜜丸到水蜜丸、濃縮丸再到膠囊劑、滴丸劑，十年左右的時間（也是六味地黃產(chǎn)品市場發(fā)展最快、競爭最激烈的十年），六味產(chǎn)品劑型的發(fā)展得到長足進(jìn)步，科技含量不斷提升，在生產(chǎn)工藝、圖譜指紋技術(shù)的運(yùn)用上，一部份科研能力較強(qiáng)的企業(yè)做足了文章。除了我公司制備工藝獲國家發(fā)明專利外，江蘇頤海藥業(yè)的賽福林六味地黃滴丸獲得了國家三類新藥證書，市場保護(hù)期八年，太極集團(tuán)的超濃縮六味地黃丸已獲得荷蘭的進(jìn)口藥許可，并通過了德國、比利時等歐盟國家FDA的檢測，預(yù)計今年將以藥品的身份向上述三國出口八萬瓶。
3、廣告戰(zhàn)：運(yùn)用廣告戰(zhàn)將六味地黃丸做成品牌產(chǎn)品的主要有宛西仲景、江西匯仁以及湖南九芝堂三大知名企業(yè)，其中宛西仲景做為最早生產(chǎn)濃縮丸的企業(yè)之一，較早對產(chǎn)品品牌差異化的認(rèn)識使其對該產(chǎn)品的策劃經(jīng)驗和能力在同業(yè)中首屈一指，從借助醫(yī)圣張仲景到宣傳產(chǎn)品的“濃縮”特點(diǎn)（并對此做了大量的教育和引導(dǎo)消費(fèi)者工作）,再到簡潔的“藥材好、藥才好”的宣傳訴求，宛西的廣告宣傳戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作成為六味地黃丸生產(chǎn)企業(yè)市場運(yùn)作的經(jīng)典案例。而九芝堂采取的長期、持續(xù)的以名人代言，突出“三百年好品質(zhì)”的產(chǎn)品定位，通過大量高頻次的空中及紙質(zhì)媒介的宣傳，通過高達(dá)到率強(qiáng)行灌輸使消費(fèi)者接受信息的宣傳策略同樣取得了較大的成功。
4、終端戰(zhàn)：產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象具體體現(xiàn)在終端六味產(chǎn)品品牌數(shù)量上，在區(qū)域市場具有一定規(guī)模的銷售終端，一般六味品種的數(shù)量都在十個以上，多的甚至達(dá)二十余個，四川某商業(yè)終端，僅六味產(chǎn)品專職駐店促銷員就有五個之多，甚至某些終端代理的六味產(chǎn)品，零售價僅為13元，而給店員的提點(diǎn)卻高達(dá)5元（如南充最大的平價超市順康源231店），隨著新一代劑型在定價上取得相對優(yōu)勢后，通過帶金等手段對終端資源的爭奪戰(zhàn)也必將是趨激烈。
從一定程度上來看，市場有多大競爭也有多激烈，從另一個側(cè)面來看，競爭的背后也能夠反應(yīng)出企業(yè)的整體運(yùn)作能力和綜合資源的整合水平，綜合以上各部份數(shù)據(jù)及市場狀況，日后競爭的重點(diǎn)可以概括為以下幾點(diǎn)：
1、產(chǎn)品個性化：隨著包括老牌知名企業(yè)在內(nèi)的多數(shù)企業(yè)對中成藥的二次開發(fā)和醫(yī)藥技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，新劑型、新工藝的不斷推陳出新，消費(fèi)者對具有創(chuàng)新技術(shù)的中成藥的需取日益高小組長，個性化產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引程度也越來越高，當(dāng)產(chǎn)品工藝技術(shù)對產(chǎn)品個性化的充滿體現(xiàn)時，也就是新商機(jī)縮放之時。
2、價格平民化：首先，價格平民化不等同于盲目的價格戰(zhàn)；其次產(chǎn)品定價必須以消費(fèi)者的心理接受程度為標(biāo)準(zhǔn)，如上海鉑策劃市調(diào)數(shù)據(jù)顯示，對于一些日常服用的輔助性補(bǔ)益性藥物，比較接受的月服用價為百元左右，對功能性比較明顯和附加值較高的產(chǎn)品，月服用價心理線在150——200元左右，因此以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品定價方稱得上是真正的“價格平民化”。
3、品牌生動化，要在林林總總的宣傳產(chǎn)品中突出產(chǎn)品的工作，使之產(chǎn)品品牌生動起來，必須要結(jié)合產(chǎn)品的個性化特征明確產(chǎn)品的訴求定位，通過有效的宣傳投放手段，影響消費(fèi)者的認(rèn)知與認(rèn)可，最終端實現(xiàn)與眾不同的品牌形象和品牌效應(yīng)。
4、營銷多樣化
作者:黃勇 近10年醫(yī)藥市場營銷奮斗歷程,在市場一線、市場策劃、 基層管理、全方位運(yùn)作方面均有歷練，擅長招商運(yùn)籌和隊伍組建管理。聯(lián)系電話13330879969 huyo7685@126.com